ENTREPRISES : VIRAGE DIGITAL

virage digital

Les entreprises championnes de l’économie traditionnelle ont tenu le haut du pavé pendant plusieurs décennies, pour la plupart d’entre elles, plus d’un siècle. A quelques exceptions près, elles entrent dans la nouvelle économie avec bien des avantages : des parts de marché élevées, une image forte, des réseaux solides, plein de gens compétents et aguerris, et très souvent, des capitaux propres conséquents. Elles ont donc tout pour réussir. Sauf que… sauf que depuis une dizaine d’années, des géants partis de rien ou presque leur ont volé la vedette. Les champions du taux de croissance, de la capitalisation boursière, ceux qui font rêver le public, ce ne sont plus les « mammouths », mais ces géants agiles.

Les mammouths se rassurent, et c’est bien normal, en pensant que dans le fond, tout cela n’ira peut-être pas plus loin, que les clients vont vite comprendre que rien ne remplace la relation interpersonnelle, physique, solide, qui donne confiance. Seulement voilà ! Les chiffres parlent et ne disent pas cela. Alors, les mammouths comprennent, et décident d’intégrer très vite les méthodes de ces concurrents si performants : adopter le digital, la relation à distance, et surtout, innover ! Ils le disent tous ! Mais comment aborder sans déraper le virage qui leur fera rejoindre la société nouvelle ?

1/ Cesser de penser que le digital n’est qu’une affaire de relation client. Le digital concerne tout le monde et toute l’entreprise, tous les processus et tous les métiers. Il est plus qu’un mode de communication et de vente, plus qu’une technologie ou un poste d’investissement. Il est une autre façon de penser, d’échanger, de manager, de servir et de produire. Il ne peut pas se coller à la surface de l’organisation, il doit la pénétrer pour la transformer. Numériser les convocations et procès-verbaux des instances, c’est bien, mais changer les processus de décision en y mettant de l’immédiateté et de la réactivité, c’est bien mieux ! (cf. Bertrand Duperrin : Aucune technologie n’est sociale. Les gens et leurs pratiques, oui !)

2/ Soutenir l’innovation. Oui ! Celle des autres, d’accord (qui n’a pas encore son accélérateur pour jeunes pousses ?). Mais surtout, surtout, innover soi-même, dans ses métiers, avec ses équipes. Libérer les puissantes forces créatives dont recèle l’entreprise. Et pour ce faire, changer de mode de management en renonçant à vouloir tout voir, tout contrôler, tout décider, pour établir un climat nouveau qui stimule l’imagination et la coopération. La mise en place de dispositifs dédiés à l’innovation n’a jamais suffi à rendre une entreprise innovante. (cf. mon post : Métissage digital)

3/ Respecter les idées émises par les salariés et les clients. Combien de notes oubliées ou à peine lues ? Combien de porteurs d’initiatives classés aux rangs des prétentieux parce qu’on ne peut imaginer qu’une bonne idée puisse naître ailleurs que dans la case dédiée dans l’organigramme officiel ? (on lira à ce sujet « Le complexe de l’autruche » de Pierre Servent qui montre comment on perd des guerres en négligeant les avis des officiers de terrain).

4/ Utiliser les réseaux sociaux et les moyens de communication contemporains pour parler de ses projets, de ses innovations, de ses réflexions, pour agir en contributeur au monde nouveau. Ceux qui en sont encore à utiliser ces réseaux pour faire de la publicité, offrir des places de cinéma ou de spectacles, non seulement passent à côté de la construction collaborative mais affichent en plus aux yeux de tous leur incompréhension du changement. L’usage des réseaux doit servir la stratégie. (cf. Thoma Daneau : Pourquoi la meilleure stratégie des médias sociaux… ne part pas des médias sociaux).

5/ Défendre les innovateurs envers et contre tous. Les innovateurs sont partout des mal-aimés. Ils regardent les choses d’ailleurs, ils ont donc un autre point de vue. Ils fatiguent, ils irritent. Les organisations les broient. Si j’ai eu un mérite en tant que dirigeant, c’est d’avoir toujours soutenu les innovateurs, très souvent contre l’avis général. Les quelques fois où je n’ai pas su résister aux détracteurs pour faire confiance aux innovateurs, je l’ai regretté.

6/ Choisir les hommes qui pratiquent. C’est toujours très difficile pour un dirigeant de décider de s’entourer de personnalités à l’aise dans cet univers nouveau. Elles sont par nature peu conformistes et « disruptives ». Elles ne plaisent pas parce qu’elles bousculent. Elles sont pourtant indispensables pour apporter aux équipes dirigeantes une autre vision, une autre expérience et un tissu relationnel qui ensemenceront la culture de l’entreprise. (cf. mon post : Culture et numérique)

7/ Commencer par les Relations Humaines. C’est d’abord et avant tout dans la politique de RH que l’on transforme l’entreprise. C’est par les RH plus encore que par le management que sont transmis les codes, les normes, les règles. Ce sont elles qui déterminent la perception que les salariés ont de leur boîte. Tant qu’on leur donnera un matricule, ils seront des numéros. Tant qu’on n’innovera pas à leur intention, l’organisation n’innovera pas. La symétrie des attentions va beaucoup plus loin que l’art du sourire… (cf. Thomas Chardin : DRH, bougez sur la techno !)

8/ Se mettre soi-même aux usages contemporains. Nous étions quelques dizaines il y a 10 ans à construire des entreprises sur Second Life, à faire vivre des blogs, à publier sur les réseaux sociaux, à permettre à nos collaborateurs de s’exprimer selon leurs personnalités. On souriait alors et nous traitait de « doux rêveurs ». Aujourd’hui, les moqueurs d’hier semblent penser que ces expériences et savoirs acquis peuvent se rattraper en quelques mois. C’est folie ! Il est bon toutefois qu’ils ne laissent pas se creuser encore l’écart avec le gros du peloton ! (cf. Vinvin : Il y aura trois mondes ; mon post : le devoir digital)

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En conclusion, mon sentiment est que dans leur très grande majorité, les dirigeants n’ont pas vraiment compris ce qui se passait. Ils sous-estiment la puissance des forces qui sont à l’œuvre, qui n’en sont qu’à leur début, et la profondeur du changement nécessaire. Ils mettent le digital dans leurs discours, convaincus que cela suffira pour être « dans le coup », un peu comme ces touristes qui se prennent pour des Basques parce qu’ils portent un foulard rouge dans les rues de Bayonne…

9 commentaires sur “ENTREPRISES : VIRAGE DIGITAL

  1. Je vais faire un HS, mais toujours en rejoignant les valeurs de JP enfin je crois. on a une richesse culturelle inégalée, béarnaise, basque, a laquelle la jeunesse s identifie. on est dans un monde de personnalisation, un retour a l eleveur du coin… a l iphone a 700eur personnalisé. mais toujours de la place pour des groupes comme  » le trottoir d en face » tant au niveau des écoles primaires que collège. si eux peuvent le faire pouquoi pas nous en simple et utile? y a pas un énorme boulevard?

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  2. Bravo Jean !
    Et pour que les virages montrent une belle route, il me semble important de viser haut pour aller loin, de décrire le futur que l’on souhaite même si l’on sait qu’il sera différent au final, de mobiliser plus par l’envie et le plaisir de faire mieux que par la crainte d’être depassé et de ne plus pouvoir faire du tout.
    Je commence aussi à me convaincre sur nos grandes organisations ont besoin d’inscrire dans leurs organigrammes les fonctions légitimées de la transformation…. au plus haut niveau !

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  3. Bonjour Mr Philippe, merci beaucoup pour cet article très intéressant et bravo pour votre Blog !

    J’aurais tout de même rajouté un point sur l’importance de bien choisir ses outils de digitalisation, notamment en terme de sécurité.
    Les offres sont de plus en plus nombreuses, et très attrayantes, mais parfois dangereuses par leurs vulnérabilités.
    Le virage digital est glissant, la vitesse est importante, mais la tenue de route est vitale pour éviter l’accident 🙂

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  4. J’ajouterais « Parce qu’il faut aller vite et savoir prendre des virages à 90° : Intégrer des équipes techniques composées formés aux métiers du numérique »

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  5. La redoute a été une des premières à se mettre au numérique, mais une organisation construite pour faire 2 saisons par an, deux cycle d’achats et de vente, pour un catalogue édité deux fois par an, pouvait difficilement transformer sa logistique… Le digital ce n’est pas un site web et des réseaux sociaux, c’est l’ensemble du processus d’affaire à refondre, et ça c’est une autre affaire. J’espère que ce sera plus simple pour les banques qui n’ont pas de flux physique et pour lesquelles la transformation peut être plus progressive.

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  6. Bravo pour ces réflexions !
    Hier, ou plutôt avant hier… des paysans avaient un avis à émettre sur des dossiers de financement concernant le territoire de leur Caisse locale de CA.
    A quand des Caisses locales, digitales, par « affinités » (au lieu de territoriales et physiques) ?, avec des produits et services correspondants à ces « affinités et un pouvoir vécu au niveau de ces Caisses locales ? Le financement participatif est déjà une évolution allant dans ce sens. Peut-on aller plus loin ?

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