Du prix et de la valeur

La question du pouvoir d’achat a été au cœur des débats de la dernière campagne présidentielle. Plus récemment la « Commission ATTALI », a préconisé de libérer la grande distribution de toute réglementation afin de favoriser la concurrence, donc la baisse des prix et, par voie de conséquence, la croissance par une augmentation de la consommation des ménages.

Ce raisonnement semble rationnel et conforme aux théories économiques classiques qui considèrent que le prix d’un bien se forme par la rencontre d’une offre et d’une demande et qu’en « concurrence pure et parfaite » la baisse du prix d’un bien doit augmenter sa demande. Les mêmes économistes considèrent par ailleurs, que le prix est la principale information à partir de laquelle les « agents économiques » agissent. Il faut donc que le niveau des prix des biens et des services soit facilement prévisible pour que soient prises les décisions de production, d’investissement ou de consommation.

Si le prix d’un bien ou d’un service peut donc, de façon schématique être considéré comme le résultat de la confrontation d’une offre et d’une demande, faut-il considérer que le prix ainsi déterminé est un « juste prix » ? Rien n’est moins sûr.

Si la notion de « juste prix » correspond au coût des matières incluses majoré d’une marge destinée à rémunérer le travail et le capital nécessaires à la production du bien, il y a aujourd’hui, bien souvent, déconnexion entre le juste prix et le prix réellement pratiqué.

S’agissant des matières premières, le prix est le fruit de la rareté de l’offre. Pour les produits agricoles, les cours ne reflètent plus les coûts de production et les pays développés usent d’un absurde système de subventions afin d’assurer l’équilibre financier de leurs exploitations agricoles.

Dans le domaine de la consommation « grand public », les prix des biens et des services sont souvent déterminés par la valeur que le consommateur attribue à chacun d’entre eux, indépendamment de leur coût de production. Cette valeur est éminemment subjective et relative d’un individu à l’autre. La concurrence mondiale, joue, également, un rôle dans la détermination des prix ; les pays à faible coût de main d’œuvre deviennent les principaux producteurs, en concurrence directe avec les industries des pays développés. Ces dernières doivent en permanence améliorer leur compétitivité par l’innovation et la qualité, sous peine de disparaître ou de devoir se délocaliser.

Lorsqu’un bien n’est considéré que pour sa valeur d’usage, le consommateur moderne va comparer les prix et chercher le moins cher, c’est ce qui explique le développement du « low-cost » dans l’alimentaire et le transport, par exemple. Le « low-cost » est également le fruit d’arbitrages que le consommateur est conduit à opérer, avec un pouvoir d’achat inextensible face à une offre de biens et services toujours plus riche et toujours plus tentante. Le désir prime sur le besoin.

Lorsque le bien ou le service contient une dimension statutaire, celle-ci prend la pas sur la valeur d’usage : l’acquéreur d’une Porsche pourrait acheter dix Logan, pour un usage a peu près identique sur des routes limitées à 90 km/h, mais la valeur qu’il attribue à son véhicule est ici presque intégralement statutaire.

Dans l’esprit du consommateur, certains biens doivent désormais être gratuits, de façon licite, dans le cas des services offerts sur Internet, voire de façon illicite, lorsqu’il s’agit de télécharger des musiques ou des films. Des firmes, comme GOOGLE, ont bien compris cette tendance et développent toujours plus de services gratuits. Le coût de ces services est alors complètement occulté et le « business model » de ces entreprises se fonde uniquement sur les recettes publicitaires dont le volume ne cesse d’augmenter sous l’effet de la formidable puissance d’internet pour identifier le profil de chaque consommateur et lui proposer les produits et services correspondant exactement à ces attentes. La valeur réelle du service offert disparaît au profit de la valeur du consommateur lui-même. Ce modèle qui valorise ces entreprises non pas sur la base de la valeur des services offerts mais sur la puissance marketing qu’elles sont en mesure de déployer est-il pérenne ? La déconnexion croissante entre valeur réelle des biens et prix de vente peut-elle perdurer ? Tout ceci se fonde sur le pari que le consommateur va effectivement consommer les biens et services que l’on va lui proposer. Après le désastre de la bulle des années 2000, n’allons-nous pas vers l’éclatement d’une « bulle 2.0 » ?

Un commentaire sur “Du prix et de la valeur

  1. Notre « imagine-ère »C’est bien parce que notre niveau de vie augmente, que notre consommation s’oriente vers des produits à forte charge symbolique.On n’achète pas seulement une valeur d’usage, mais une valeur d’image : on n’achète pas un yaourt bio mais une promesse de santé et de forme; on n’achète pas un véhicule mais un style de vie…On n’achète pas qu’un bien mais aussi du lien social. C’est pourquoi la consommation d’objets « relationnels » explose, ce qui bien entendu n’est pas sans conséquence pour notre pouvoir d’achat.

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